15年，皇派经销商眼里的皇派之变：由信任到出逃，从队友变对手

发布时间：2025-07-08 01:35:23 来源：儗非其伦网 作者：时尚

“我曾把皇派经销商这份工作当成终身事业来做。年皇”近日，派经派原经销商张女士在提及皇派之于她的销商信任意义时，概括为这样一句话。眼里作为皇派最早一批经销商，皇到出队友张女士看着皇派由小变大，变由变对开枝散叶。年皇

2017年，派经派是销商信任“皇派门窗”创立10周年，也是眼里张女士加入皇派的第8年，那一年，皇到出队友张女士是变由变对上台领奖的经销商代表之一。今年，年皇“皇派门窗”迎来15周年，派经派张女士却已不再是销商信任皇派的一员。这份“终身事业”止于去年年底。

皇派经销商，作为连接厂商和消费者的桥梁，一同帮皇派打下了今天的“江山”。截至2021年末，800个经销商，共900多家专卖店，覆盖中国大陆30个省、自治区、直辖市，全国化经销网络已基本搭建完成。

“15岁”的皇派今年递交IPO申请，主动拥抱资本市场。张女士在朋友圈转发了一条标题为《皇派IPO收证监会25条质询：涉虚假宣传、经销商频遭投诉》的文章，并配文“这就是我坚决放弃皇派的原因”。从信任到“出逃”，皇派经销商们经历了什么？

↑皇派位于广东佛山的智能化生产线 图据

①昔日的共同拼搏，变为如今的互相博弈

与投诉平台上消费者对皇派的“清一色”投诉声不同，经销商对皇派的情感是复杂的、变化的。几位受访经销商告诉红星资本局，当初他们之所以选择加盟皇派，是冲着皇派的品牌影响力和优质产品去的。

做皇派经销商的头几年，张女士感觉从上而下的氛围都很好，“彼此之间的关系像亲朋好友，无话不谈”。一线经销商通过电话和微信，能直接与皇派董事长朱福庆沟通经营问题；区域经理常联系经销商，关心经营情况，并及时分享行业内的好做法，经销商能够从中受益。

张女士意识到变化，是在2019年后期。她发现“联系不上”朱福庆了，要么是不接电话不回微信，要么就是接通后说“打错了”。外聘的职业经理人和新换的区域经理，也让张女士感到陌生。“平时对经销商漠不关心，主要在逼销量，以及提防老经销商卖竞品。”

渐渐地，张女士不愿意去开经销商会议。“心里的归属感消失了，有困难都得不到解决，越想越不是滋味。”张女士说。

2020年，由于身体原因，张女士不得不把一部分的重心从工作中抽离。加上疫情原因，店铺销量出现下滑。在那期间，区域经理多次打电话给张女士，主要有两件事：一是张女士做竞品需交10万元罚款，不交不能正常提货；二是询问张女士的新店何时上皇派的样品。

“之前我们一直可以做竞品，但是到了后期，老经销商做竞品被发现会被罚钱。皇派在招新经销商时，又会默许他们做竞品。”区别对待让张女士感到不平衡。

红星资本局了解到，不少老经销商都因卖竞品而被处罚。

“经销商卖竞品是事出有因的。”皇派原经销商余灵明认为，如果经销商通过卖某个品牌的产品，能够很轻松地挣钱，大可不必冒着被处罚的风险卖别的品牌，且还要同时和多个品牌的厂家对接。“如果经销商无法放弃卖竞品，说明仅卖皇派的产品还不够。”

除此之外，曾先生还发现有的区域经理问经销商讨要好处，且不是个例。“最初那批区域经理留下的认真负责的印象，已经成为过去式了，皇派的初心变了。”

↑皇派招股书显示，其经销商更换频繁

② 厂家快速扩张的目标，压在经销商身上

“当皇派开始筹备上市，管理层的重心开始偏离，更关心如何快速提升业绩，以及把财务报表做得更漂亮。”余灵明直言。

据公开资料显示，2017年~2019年，皇派新增3家对外投资公司；2020年9月，完成企业名称及企业类型的变更，并办理了辅导备案登记；2022年，递交IPO申请。朱福庆为皇派家居的实际控制人，持股比例达70.794%。

皇派鼓励经销商开大店、多开店，同时，关旧纳新、产品换新的速度更快了。

余灵明在2016年成为皇派在成都区域的经销商，年底开设第一家店，2017年开第二家，2018年准备再开两家。“当时我已经做到皇派全国十大经销商，提货的金额都排在前几名，开店节奏也是符合皇派要求的。”余灵明说。

不料，后两家并没有开成，进行到一半就停掉了。余灵明记得，之前的职业经理人的想法是扶持大省，后来的职业经理人则想要扁平化的操作，在一个城市招多个经销商。皇派的开店规划调整后，余灵明也只好配合调整，由皇派转交给新的经销商负责经营。“开店不仅要装修，还要上样品、配备人员等，至少得投入两三百万元。”

像余灵明这种开店速度的经销商不多。有些经销商则陷入进退维谷的状态——不继续投钱扩店，厂家重新招商；一旦再开店，有可能就要产生亏损。

四川内江的一名原皇派经销商曾先生算了开店成本：以2019年之前，内江的价格为例，开一家100平方米的专卖店，上样品的花销大约要10万元~20万元。另外，装修费用也要10多万元。“如果是在省会城市，同等面积的店，估计要花七八十万元。”

蛋糕的大小不变，吃蛋糕的人却从一个经销商，扩充到几个人经销商。张女士感到生意越来越难做——之前全年提货量达到两三百万元，2019年开始，提货量降到100多万元。

“这两年，在我们内江，消费者开车半小时又可以抵达另一家门店去比价，经销商无法保证价格统一。”张女士说，很多经销商为了冲量，哪怕不挣钱也要签单。此外，张女士还发现，厂家的产品更新率也更快了。“每年换一批产品，新品和旧品大同小异，有的甚至在降低配置。”

在2019~2021年间，余灵明、曾先生、张女士等三名经销商陆续离开了皇派。

2020年、2021年各报告期期初公司经销商数量均有所下降，且期间经销商更换频繁，2021年全年退出140家经销商，新增159家。2019年、2020年公司退出经销商数量与新增数量也均过百，但新增数量远不及退出数量。

对于经销商队伍的更替与不稳定，皇派在招股书中的解释是：“2019 年以来公司强化了对经销商队伍的整改和考核，加大了对经营业绩较差和违规经营经销商的淘汰力度，导致2019年和2020年经销商数量有所下降”。

③ 一些曾经的经销商变成了竞争对手

“皇派门窗”作为门窗行业头部品牌，经销商在这里成长、历练。最后，张女士等人从皇派离开，跳到其他的品牌，变成了皇派的竞争对手。

每当有熟客找张女士买皇派的产品，都会触发张女士的感触。“心里还是有非常多不舍，如今各自为阵的局面让人感到悲哀。”

余灵明则认为，“这个结局应该也不是皇派的领导层想看见的，他们的出发点也是希望企业良性发展，但这个销售模式导致了皇派和卖场都在向经销商要业绩，让经销商无法承受。”

如今，余灵明成为了某门窗品牌的股东，负责主管该品牌在四川广汉的工厂。从经销商转变为厂家的他，深知经销商模式的痛点。他时常思考，这个行业能否有更健康的销售体系？

目前，该门窗品牌有400余位经销商以及100余位服务商。其中的服务商，其实就是“轻中介化”模式，弱化中间环节。即通过新媒体手段获客，直接收取客户货款，经销商则变为服务商，凭服务挣钱。“要想完全“去中介化”是不现实的。因为定制产品需要测量、设计、安装等售前售后服务。”余灵明透露。

对于这一新模式，还在探索期。“如果加盟方觉得能接受就合作，不接受就算了。”余灵明坦言。如今，品牌已经发展到一定的阶段，接下来想要稳步发展，筛选客户会更严格。比如，当资金储备、经营理念、团队素养都符合要求，才会把这个区域交给对方。“严格筛选经销商，是对大家都负责任，从长远发展的角度看，要保住品牌在市场的口碑。”

反观皇派，或许是因为船大难掉头。“一直以来都是由经销商充当连接厂家与消费者的桥梁，当弱化经销商的权力后，由厂家直收货款，老经销商不见得能接受，甚至会引发团队动荡。”余灵明告诉红星资本局。

2019-2021年，皇派家居非法人实体经销商数量分别为618家、568家和504家，非法人实体占总经销商数量比重分别为63.25%、58.86%和53.28%。

渠道改革非一日之功，不知皇派的下一个15年，又会是哪番模样。

红星新闻记者 俞瑶 实习记者卢月佳

编辑 郭庄 责任编辑 魏孔明

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